광고의 포스트모더니즘적 특성 검토 레포트

문서 (압축문서).zip

광고의 포스트모더니즘적 특성 검토

광고의 포스트모더니즘적 특성 검토

광고의 포스트모더니즘적 특성 검토

1. 들어가며

포스트모던 광고를 이해하기 위해서 우리는 먼저 광고에 대한 새로운 시각을 세우는 것이 필요하다. 그동안 광고는 상품판매 촉진을 위한 마케팅의 활동으로 정의되거나 그것이 소비자에게 얼마만큼 효과적으로 전달되느냐 하는 시각에서 설득 커뮤니케이션 활동으로 정의되어 왔다. 이러한 시각은 상품에 대한 정보와 평가 이외에 광고가 담고 있는 세계에 대한 관점, 인간에 대한 관점, 사물과 자연에 대한 관점을 포괄하는 데 한계가 많았다. 따라서 포스트모던 광고를 이해할 때 마케팅 커뮤니케이션 시각 이상으로, 하나의 사회구성 과정에서 경험되는 문화현상으로 광고를 보는 시각을 넓혀야 한다.

2. 광고의 포스트모더니즘적 특성

최근 광고사례에서 다양한 포스트모던 양상이 나타나고 있다. 이러한 포스트모던 광고의 여러 가지 특징을 전통적 광고의 표현 양식과 의미의 구성방식을 비교해 가며 크게 부각되는 몇 가지를 알아보도록 하겠다.


전통적 광고
포스트모던 광고
형식
반형식
합리적
비합리적
서술구조의 일관성
서술구조의 해체
언어중심적
이미지 중심적
단순성
복합성
남성지배적 시선
페미니즘적 시선

표 1 전통적 광고와 포스트모던 광고의 유형

① 차별화 방식 채용
포스트모던 광고는 광고 지면의 구성, 음향, 프레임, 시각적 효과의 측면에서 전통적 광고와는 다른 차별화 방식을 채용하고 있다. 포스트모던 광고는 현실과 허구가 뒤섞여 있으며,영상 내에 또 다른 영상을 표현함으로써 이루어진다.

② 상품과의 상징적 관계 중시
전통적 광고가 상품의 특성, 가격, 상품과의 비교를 통해 유용성에 초점을 맞춘 것에 비해 포스트모던 광고는 상품의 유용성은 전혀 고려되지 않으며, 단지 상품과의 상징적 관계가 중요시된다. 약품 광고처럼 정보적이고 합리적인 소구가 요구되는 광고에서는 포스트모던의 특성이 나타나지 않는다.

③ 서술구조의 해체
서술구조의 전개방식에 있어서 전통적 광고는 일관적인 서술구조를 가지고 있으나 포스트모던 광고는 서술구조가 해체된 것이 특징이다. 서술구조가 해체됨으로써 이야기를 논리적으로 구성하는 것은 불가능하며 막연한 감각적 느낌만이 제시되고 파편화 된 이미지의 나열이 이를 더욱 강화한다. 포스트모던 광고가 열려진 의미체계를 가지고 있다는 것은 텍스트 해석의 공간을 전통적 광고와 달리 열어 놓는다는 것이다. 이는 텍스트가 수용자에게 분명한 이야기를 말하는 것이 아니라 오히려 모호한 이야기를 제시함으로서 수용자의 해석공간을 열어놓는다는 것이다.

④ 비언어적 기호에 의존
광고 언어에 있어서 포스트모던 광고는 전통적 광고와는 달리 비언어적 기호에 집중적으로 의존하면서 언어적 기호는 극도로 생략되어 있다. 파편화 된 이미지들이 콜라주처럼 겹쳐서 텍스트 안으로 들어오며 환상적인 분위기를 만들어낸다.

⑤ 복합적 표현방식의 비일관적인 사용
전통적 광고가 일관된 하나의 표현방식에 의존하고 있는 반면에 포스트모던 광고는 복합적인 표현방식을 비일관적으로 사용하고 있다. 포스트모던 광고는 현실과 허구의 뒤섞임, 서술구조의 해체, 공간과 시간의 해체, 예술장르의 혼합 등이 복합적으로 연결되어 표현된다.

⑥ 소비자와 카메라의 시선일치 파괴, 페미니즘적 시선이 나타남
시선의 경우 포스트모던 광고는 종래의 남성지배적 시선과 카메라와 수용자의 시선이 일치되는 광고와는 달리 카메라의 각도를 바꾸어줌으로써 소비자와 카메라의 시선일치를 파괴시키며, 페미니즘적 시선이 나타난다. 포스트모던 광고가 여성을 소구대상으로 설정하고 있는 상품의 경우에 대부분 나타났기 때문에 시선이 페미니즘적이기도 하지만, 남녀가 함께 등장하는 광고의 경우에 있어서도 남성은 주변적이며 여성이 중심적으로 표상되어 나타난다.
이상으로 광고의 포스트모더니즘적 특성을 살펴보았다. 이러한 각 특성들은 상호 배타적이라기보다는 복합적으로 얽혀서 광고에 나타난다.

(이미지를 클릭하시면 확대/미리보기를 볼 수 있습니다.)

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]

[7]

[8]

[9]

[10]

[문서정보]

문서분량 : 2 Page
파일종류 : HWP 파일
자료제목 : 광고의 포스트모더니즘적 특성 검토
파일이름 : 광고의 포스트모더니즘적 특성 검토.hwp
키워드 : 광고,포스트모더니즘적,특성,검토,광고의
자료No(pk) : 11046644