[마케팅트렌드]고객의 고객, 파생수요를 만들어라
경쟁이 치열해지고 시장의 성장이 정체되면서
모든 기업에 효과적인 마케팅 활동의 중요성은
더욱더 커지고 있다.
국내의 많은 기업 간 거래(B2B) 기업의 경우
그동안 ‘영업은 있어도 마케팅은 없다’는
자조적인 말이 생겨날 정도로
단기적 영업의 개념에만 머물러온 것이
현실이었다.
B2B 마케팅에서 가장 먼저 생각할 것으로
소위 말하는 ‘파생 수요’라는 개념을
들 수 있다. 파생 수요란 어떤 제품에 대한
수요가 근본적으로 다른 제품의 수요에서
파생되는 현상을 말한다.
예를 들어 TV 수요가 늘어나면
TV 부품의 수요가 늘어나는 현상을 들 수 있다.
즉 B2B 기업들은 항상 눈앞의 고객만
생각할 것이 아니라 제품 수요의
근본적 출발점을 인식하고
고객의 고객까지를 생각하는
시장통찰력(market insight)을
가질 필요가 있다는 것이다.
마케팅트렌드 포인트 1
제품을 팔고 싶으면 고객사에
그 제품 파는 법을 가르쳐라
지난 2000년대 초반 중국에서는 항공기 수요가
급증했고 새로운 항공기 제조업체들이
생겨났는데 GE는 그 신생 기업 중 하나와
제휴관계를 맺고 영업과 엔지니어링,
그리고 마케팅 전문가로 구성된 팀을 만들어
그 업체에 비행기를 판매하는 방법을
지도하기 시작했다.
전통적 영업 방식에 머물러있던
이 신생 항공기 제조업체는 중국 항공사들을
상대로 효과적인 B2B 마케팅과
영업 활동을 수행했고 급성장하는 중국 내
항공기 수요와 함께 더 많은 GE의
제트엔진 수요를 만들어낼 수 있었다.
마케팅트렌드 포인트 2
고객의 구매센터를 분석할 것
소비재 시장에서는 제품의 구매 결정 주체가
주로 개인이 되지만 B2B 시장에서는
구매 결정 단위가 매우 복잡하고
고객사 조직 내 많은 부서가 참여하게 된다.
이렇게 조직구매자의 구매 과정에
참여하는 사람을 흔히 구매센터(Buying Center)라
부르며 고객사 구매센터의 의사결정 구조를
이해하고 특히 그중에서도 핵심 역할을
담당하는 사람을 정확히 찾아내는 것 등이
중요하게 된다.
마케팅트렌드 포인트 3
마켓센싱 역량을 강화할 것
마켓센싱이란 문자 그대로 시장에 대한
감각을 잃지 않고 시장 변화를 따라가며
향후 방향을 예측해 시장을 이끌어가는
것이라 할 수 있다.
이러한 마켓센싱 역량을 강화하기 위해서는
평상시 고객사와의 끊임없는 접촉,
기술과 마케팅의 유기적 공조 체제,
기술 변화에 대한 이해와 효과적이고
체계적인 시장 정보 분석 그리고
이러한 센싱 활동에서 나오는 다양한 정보와
지식을 사내에서 통합적으로 공유하고
관리할 지식경영 시스템이 필요하다고 할 수 있다.
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주객전도라 부르고 마켓3.0이라 쓴다.
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