기획 기사가 매체에 실릴 수 있도록 기자에게 소스를 제공하고 설득하는 미디어 제안(피칭)은 언론 홍보 활동에 필수적입니다.
미디어 피칭 메일은 보통 대화체로 쓰이며 개별 기자들에게 맞춰 작성됩니다. 피칭을 통해 기사화된 기사는 기자들의 입맛에 맞춰 새롭게 작성되고 보도된다는 점에서 보도자료나 광고 기사와는 다릅니다.
기자는 하루에 약 100건 정도의 피칭 메일을 받습니다. 수많은 피칭 메일 속에서 우리가 보낸 피칭 메일이 돋보이려면 어떻게 해야 할까요?
적합한 기자에게 적절한 내용을 전파해 기사화되는 미디어 피칭법 7가지를 소개합니다.
1.고객이 접하는 미디어 파악
피칭 전략을 세우기 전, 홍보 담당자는 우리 회사의 대상 고객은 누구이고 그들이 무엇을 흥미롭게 여기는지에 대한 기본 정보를 알고 있어야 합니다.
회사의 주요 고객이 가장 많이 구독하는 미디어가 무엇인지 확인하고 목록으로 만들어보세요. 그리고 목록을 이용해 미디어별 맞춤 피칭 전략을 고민해보고, 어디에 먼저 피칭해야 할지 우선순위를 정해보세요.
2. 개인 맞춤형 메일 발송
기자들은 광범위한 스팸성 피칭에 시달린다고 불평을 하는 것을 가장 많이 볼 수 있습니다. 광범위한 대상에 대량으로 피칭하기보다는 회사의 브랜드 스토리와 부합하는 주제를 다루는 기자로 대상을 좁히세요.
회사 고객이 어떤 산업군의 언론을 접하는지 알아보세요. 한 산업군에도 여러 미디어가 있습니다. 그 중에서 사람들이 가장 많이 읽고 접하는 언론에 적합한 콘텐츠를 피칭하는 것이 중요합니다.
3. 앵글 발굴
기획 기사에는 앵글이 중요합니다. 홍보 담당자는 적극적으로 앵글을 고민해야 하고, 그 앵글을 기자에게 제안해야 합니다. 이야기가 흥미롭고 시의 적절하다면 기획기사로 탄생할 수 있습니다.
앵글을 찾는 데는 아래 세 가지 방법을 활용할 수 있습니다.
1. 뉴스재킹(Newsjacking): 뉴스재킹은 뉴스(News)를 납치(Hijacking)한다는 합성어로 사회적으로 이슈가 될만한 뉴스를 빠르게 활용해 자사 브랜드를 홍보하는 것을 의미합니다. 행사가 있을 때 타이밍을 맞춰 피칭하는 것도 포함됩니다. 예를 들어 월드컵 기간에는 월드컵 시청자의 인구통계학적 특성에 대한 백서를 피칭하면 좋을 것입니다.
2. 트렌드로 떠오르는 주제: 새로운 TV 드라마와 같이 인기 있는 주제에 관해 피칭해보세요. 트위터 트렌딩 토픽스, 유튜브 인기 동영상 목록 등 소셜미디어 플랫폼에서 인기 목록을 분석하고 해당 주제에 관한 피칭을 하는 것도 좋은 방법입니다.
3. 중요한 행사: 기념일, 행사, 수상, 명절, 크리스마스, 블랙 프라이데이 등 많은 사람이 주목하는 행사는 피칭 주제로 삼기에 좋습니다.
4. 바람직한 미디어 피칭 형식
미디어에 보낼 피칭 자료는 형식에 맞춰 작성하는 것이 바람직합니다. 기자들은 시간에 쫓기며 일하기 때문에 일정한 형식으로 자료를 압축해서 보내면 보도 확률이 더 높아집니다.
우선, 개인적인 인삿말로 시작하세요. 최근에 그들과 관련해 읽었던 내용을 언급하며 피칭할 내용을 자연스럽게 소개해보세요.
둘째, ‘누가, 무엇을, 어디서, 언제, 왜’를 설명하세요.
셋째, 뉴스가 어떠한 가치를 반영하고 있는지 설명하세요. 청중들에게 이 이야기가 왜 흥미로운지 설명하여 기자를 설득하세요.
마지막으로, 콜투액션(CTA) 요소를 포함하세요. 피칭 메일을 보고 기자들이 어떤 행동을 취하길 바라는지 추가하세요.
미디어 피칭 자료는 150~300단어로 짧게 작성할수록 좋습니다. 또한 이미지나 영상, 인포그래픽을 추가하면 보도가 더욱 잘 되는 것으로 밝혀졌습니다. 시각 콘텐츠를 피칭 메일에 포함했다면 이메일 제목에 반드시 명시하세요.
5. 강렬한 제목
연구조사에 따르면 기자의 3분의 2가 단지 제목만을 보고 피칭 메일을 열어봅니다. 제목은 가장 중요한 피칭 요소 중 하나입니다. 제목을 잘 쓰기 위해 시도해볼만한 세 가지 방법을 알려드립니다.
첫째, 기자의 최근 기사 제목을 확인해 보세요. 그리고 이메일 제목을 작성할 때 그 스타일을 따라해보세요. 기자들은 피칭 내용을 그들의 기사로 탈바꿈해보는 상상을 해볼 수 있을 겁니다.
둘째, 짧게 작성하세요. 버즈스트림에 의하면 75%의 출판사가 더 짧은 제목을 선호합니다. 제목은 독창적이고 산뜻하게 쓰세요. 10자 이내로 왜 이 내용이 해당 기자와 관련이 있는지 설명하는 데 초점을 맞춰야 합니다.
셋째, 이야기에 당위성을 부여하기 위해서 제목에 통계나 자료를 인용하세요. 디지털 마케터에 의하면 특이한 숫자가 포함된 제목의 이메일이 숫자가 없거나 어림수로 쓰인 제목의 이메일보다 클릭될 확률이 더 높다고 합니다.
6. 리드 타임 고려
기자들은 항상 마감기한에 쫓깁니다. 특히 일간지나 TV, 라디오 기자들은 더욱 그렇습니다. 모든 기자들에게는 기사 작성 시간을 의미하는 ‘리드 타임’이 있습니다.
기자와 연락이 닿았다면 가능한 한 빨리 그들의 리드 타임을 확인하세요. 그렇게 하면 적절한 시기에 피칭을 해서 보도를 최대화할 수 있을 겁니다.
보도가 됐으면 하는 날에 피칭하는 것은 좋은 전략이 아닙니다. 론칭을 앞두고 있는 회사의 중요한 뉴스가 유출될까 염려된다면 미리 피칭을 하되 엠바고를 걸면 됩니다.
7. 첨부파일은 최소화
기자에게 한번에 최대한 많은 정보를 줄 생각에 사진, 영상 등 자료가 담긴 고용량 메일을 보낸 적이 있으신가요? 이것은 좋은 방법이 아닙니다.
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