[마케팅전략] 편가르는 양극화 마케팅이 대세??
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편가르는 양극화 마케팅이 대세??
팝스타 마돈나는
“애지중지하는 딸을 위해 무엇이든
다 할 수 있지만 ‘마마이트’ 샌드위치를
한입만 먹어보라는 부탁은
끝내 들어줄 수 없었다”고 고백했다.
마마이트를 먹는 것은 최악의 악몽이라고도
덧붙였다. 마마이트는 갈색의 진득거리는
이스트 추출액. 주로 토스트에 발라먹는
용도로 사용된다.
우중충한 색과 독특한 향, 짠맛 때문에
먹기 어려운 도전적인 음식의 대명사기도 하다.
호불호가 극명하게 나뉘는 마마이트는
‘Love it or Hate it’이란 캠페인으로
유명하다. 홈페이지와 블로그를 통해
팬들에게는 마마이트로 샌드위치를
천국과 같이 만드는 방법을,
혐오 고객들에게는 샌드위치를
망치는 방법을 알려준다.
마마이트의 전략은 열성 고객과
혐오 고객을 정면으로 대립시키는 전형적인
‘양극화 마케팅’이다.
대부분의 기업이 숨기거나 외면하는
브랜드 혐오 고객을 오히려
주인공으로 만드는 게 핵심이다.
양극화 마케팅은 편가르기 좋아하는 사람들의 심리,
즉 ‘집단 극화 현상(group polarization)’을 활용한다.
집단 극화란 처음에는 개개인의 생각이나
선호도에 큰 차이가 없어도
대립구도가 설정되면 의견이 극명하게
갈라지는 경향을 의미한다.
또 집단 소속감이 발휘돼 자신의 집단에
더 강한 소속감을 느끼게 된다.
무조건 팬 고객만을 양성하기보다
제품과 브랜드를 꺼리는 부정적인 고객들의
심리와 행태에서 새로운 아이디어를 찾고,
때로는 양극화를 강조하는 모험을
감행해야 할 때도 있다.
소비자 취향이 다양해지고
개성이 뚜렷해지는 시대에 ‘호불호 고객’을
대립시키는 양극화 마케팅은
시도해볼 만한 전략이다.
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