인터넷마케팅 기법에서 말하는 제휴마케팅은 광고비 지불 방식과 매우 밀접한 관련이 있으므로 광고비 지불 방식에 대해 간단히 언급하고자 합니다.

인터넷 광고에서 광고비 지불 방식은 크게 세 가지로 나눌 수 있습니다. CPM, CPC, CPA가 이에 해당합니다. 이들에 대한 자세한 내용은 다음 기회에 다루기로 하고 여기서는 간단히 언급만 하겠습니다.

CPM은 광고의 '노출'을 기준으로 광고비를 책정하는 방식입니다. 매체사는 일정한 비용을 받고 광고를 노출시켜 주기만 할 뿐 광고의 효과에 대해서는 보장하지 않습니다. 때문에 광고주로서는 광고에 대한 위험 부담이 있습니다.

따라서 광고가 다수 노출되는 것이 유리한 브랜딩 목적의 광고에 적합하고 상품 판매를 목적으로 하는 광고에는 적합하지 않습니다. (단, CPM 방식의 '키워드광고'는 예외. 키워드광고는 타겟화가 잘 되어 있기 때문에 가능.)

CPM은 광고주가 가장 이해하기 쉬운 방식입니다. 기존의 오프라인 광고와 다를 바가 없기 때문입니다. 물론 CPM이라고 하더라도 노출, 클릭, 구매 등의 광고 효과를 추적하고 분석할 수 있다는 점에 대해서는 여전히 오프라인 광고에 대한 장점으로 생각할 수 있습니다.

그러나 온라인 광고가 CPM 방식으로만 진행이 된다면 상품 판매를 목적으로 하는 광고 또는 중소사이트의 광고는 설 자리가 협소하게 됩니다. 매체사가 광고의 노출 이외의 것을 보장해주지 않으므로 실적 위주의 광고를 진행하기는 어려운 것입니다.

오프라인 광고에서는 실적을 보장해주고 싶어도 할 수 없지만, 온라인 광고에서는 추적 기술로 인해 그것이 가능합니다. 따라서 CPM 방식의 광고에 그치지 않고 CPC 광고가 등장합니다.

CPC는 클릭당 광고(Cost Per Click)입니다. 광고가 노출되는 것만으로는 아무 소용이 없는 광고주들이 있습니다. 브랜딩의 목적보다는 단기적인 매출 상승의 목적이 큰 광고주는 광고를 통해 얼마나 많은 방문객을 유치했느냐에 더 많은 관심을 지니고 있습니다.

CPC는 말 그대로 광고를 클릭한 경우에만 광고비를 지급합니다. CPC 방식의 등장으로 중소형 웹사이트도 광고를 유치할 수 있는 길이 열리게 되었습니다. 광고를 통해 웹사이트로 들어온 경우에만 광고비를 지불하는 것이므로 광고주가 굳이 부담이 큰 대형 사이트에만 광고를 낼 필요가 없어졌기 때문입니다.

그러나 오래 가지는 않았습니다. 부정클릭의 문제 때문입니다. 중소형 사이트에서는 수익을 올리기 위해 편법으로 클릭을 늘이는 클릭 스패밍(악의적으로 필요 없는 클릭을 중복 발생시키는 행위)을 하여 광고의 효과가 떨어지게 되었습니다. 그 결과 지금은 여러분께서도 잘 아시는 오버추어나 구글 등의 검색어 광고에서 주로 볼 수 있게 되었습니다.

검색엔진은 중소형 사이트와는 달리 수익을 올리고자 클릭 스패밍을 하지는 않을 것이라는 신뢰를 지닐 수 있다는 것입니다. 그러나 여기에서도 문제는 있습니다. 클릭 스패밍을 하는 주체가 검색엔진이 아니더라도 경쟁사가 할 수도 있다는 문제, 그리고 제휴를 맺은 검색엔진이 누구나 인정할 만한 소수의 대형 검색엔진에서 그 네트웍을 확장하여 중형 검색엔진으로 확장이 되고 있다는 점. 여기에 더불어 최근에는 제휴마케팅 중개사이트와 제휴하여 일반 웹사이트로까지 확장되고 있다는 점은 광고주의 입장에서 주시해야 할 대목이라 생각합니다.

'그래서'라고 말하기에는 뭣하지만, CPC 방식에서 한걸음 더 나아간 것이 CPA입니다. CPA는 Cost Per Action으로 광고주가 원하는 행동(실적)이 발생한 경우에만 광고비를 지불하는 방식입니다. 광고주가 원하는 행동은 광고주의 성격에 따라 몇가지가 있습니다. 신청서 작성, 이벤트 참여, 무료 회원가입, 유료 회원가입, 상품 판매 등.

이렇게 광고주가 원하는 실질적인 실적이 광고를 통해 발생한 경우에만 광고비를 지불하는 방식으로 광고주의 부담이 매우 줄어든 방식이라고 볼 수 있습니다. 이 방식에 의하면 광고를 게재해주는 매체사의 신뢰성을 문제삼을 필요가 없습니다. 경쟁사의 조작과 같은 부정행위도 걱정 없습니다.

실제로 엘지이샵이나 인터파크와 같은 대형 광고주들도 수천개의 웹사이트에 이 방식으로 광고를 게재하고 있습니다.

여기까지 정리하자면 광고비를 지불하는 방식은 크게 세 가지 기준에 의합니다. '광고의 노출', '광고 클릭을 통한 방문', '광고를 통한 구매(회원가입 등 포함)'. 여기에서 광고의 실적이라고 하면 구매뿐만 아니라 클릭을 통한 방문까지 포함하게 됩니다. 따라서 PPP(Pay Per Performance) 방식이라고 하면 CPC와 CPA를 포함한다고 볼 수 있습니다. 해서 오버추어도 초기 국내에 진출할 때 합리적인 PPP 광고라고 주장하였던 것입니다.

제휴마케팅은 PPP 방식의 광고를 활용하여 매출을 증대시키는 방법이라고 하였으므로 CPC와 CPA를 사용하는 방식 모두 제휴마케팅에 속한다고 볼 수 있습니다. 이렇게 본다면 오버추어 역시 제휴마케팅의 한 형태에 지나지 않다는 것을 눈치 빠른 분은 알아챌 수 있을 것입니다. 이 부분에 대해서는 다음에 다시 언급토록 하겠습니다.

그런데 제휴마케팅을 보다 좁게 해석할 수도 있습니다. 제휴마케팅은 실적을 기반으로 하는 광고인데, 이때 실적에 클릭을 포함시키지 않고 회원가입이나 상품 구매와 같은 말 그대로의 실적만을 대상으로 진행하는 것을 제휴마케팅이라고 볼 수 있습니다. 현실적으로 링크프라이스 등의 제휴마케팅 중개서비스에서 광고주의 리스트를 확인해 보면 수익 분배 조건에서 클릭은 찾아보기 힘듭니다.

클릭 스패밍으로 인해 클릭을 실적에 포함시키는 것이 무리다라는 것이 체험된 자연스러운 결과로 보여집니다.

인터넷마케팅 기법으로서의 제휴마케팅을 약간 포괄적으로 해석하자면 CPC를 포함한 PPP 방식을 활용한 마케팅 기법이라고 볼 수 있고, 보다 협소하게 해석하자면 CPA 방식을 활용한 마케팅 기법이라고 볼 수 있다는 것입니다.