“기본을 잊지마라”

사부가 몇 년에 걸쳐 내 머릿속 깊이 남겨둔 가장 중요한 한가지의 진리는

“기본을 잊지마라”하는 것이다.

사부가 말하는 마케팅 기획의 기본은 “제품과 시장과 소비자”.

모든 마케팅 기획의 핵심은 기본을 잊지 않은 범위내에서 실행가능한 전략으로

움직여야 한다는 것이다.

안 그러한 마케팅 기획이 어디있냐고 반문을 하겠지만 실제로 마케팅 기획을 하다보면 자칫 기획자의 視界안에서 “우물안 개구리”식의 자기만족형 전략을 뽑아내거나 광고주의 입맛에 맞는 마스터베이션형 전략을 뽑아내기 일쑤다.

우선 기획자는 자신의 최대 역량으로 자료를 모으기 시작한다. 광고주자료, 마켓자료, 경쟁자자료, 그리고 소비자자료, 광고 미디어자료, 광고 크리에이티브자료 등등등…

자료를 최대한 모은뒤에 자료안에서, 자료와 비교하며 시장분석, 4P분석, SWOT분석과 포지셔닝 분석을 해나간다.

그리고 이제까지 알고 있던 모든 “마케팅의 법칙” 등의 이론을 줄줄이 외워가며 끼워맞추기식으로 해답을 찾아나간다. 이 과정을 통해서 이론은 또 하나의 새로운 이론을 도출하게 된다.

그리고 그렇게 찾아낸 대충의 해답을 무엇보다 광고주의 입맛에 맞는 달콤한 사탕발림으로 그럴싸하게 포장하고 이를 설득시키고자 한다. 물론 여기서는 기획서 – 자사의 것이든 타사의 것이든, 특히 새로운 전략 이론을 대체하기에 가장 적절한 기획서 –모델링이 아주 큰 몫을 담당하게 된다.

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기획자에 의해 설계되는 이 마케팅 기획 과정에서 기획자는 자칫 설계의 주인공으로서 자신만의 고집된 視界를 가지게 됨으로써 기본을 돌아보지 않는 오류를 범하게 된다. 한계성을 가진 자료나 현실성 없는 이론에만 치우치기도 하고, 전략을 위해 왜곡되거나 너무 앞선 기획 마인드를 고집하게 되기도 한다.

가끔 멋진 카피와 멋진 비쥬얼 그리고 눈에 보이도록 많은 물량의 광고를 쏟아부으면서도 “도대체 무슨 제품을 광고하는거야?” “저 광고가 제품에 대해서 무엇을 말하는거야?” “광고는 저런데 그래서 제품이 어떻다는거야? 제품은 왜이래?”하는 식의 최초의 목적성을 잃어버린 광고 등을 보게된다. 기본을 무시한 기획자 我執의 성과다.

마케팅 기획의 정답은 바로 제품과 시장과 소비자안에서 찾아야 한다.

아무리 좋은 전략안이라 하더라도 그것이 제품의 본질에 부합하는지, 시장안에서 효력을 가질 수 있는지, 그리고 소비자와 커뮤니케이션 할 수 있는 전략인지 항상 염두에 두어야 한다.